Com o surgimento das OTAs (Online Travel Agencies) hoteleiros do mundo inteiro se viram à frente de um impasse: diminuir a rentabilidade e vender mais, ou manter uma taxa de ocupação mediana com maiores vendas diretas.
Isso porque, como consequência do uso das OTAs, existe uma coisa chamada paridade tarifária, uma pedrinha no sapato dos hoteleiros. Mas o que você não sabe, é que essa pedrinha, pode ajudar na estratégia de vendas do seu hotel, e se tornar um verdadeiro diamante em matéria de fidelização.
Realmente esse dilema não é assim tão simples de ser resolvido. As OTAs nasceram para transformar o mercado hoteleiro, e juntamente com elas apareceram diversas coisas boas, e outras nem tanto.
O principal objetivo das OTAs é entregar para o hóspede exatamente o que ele procura: hóspedes, e assim facilitar o processo de venda. As OTAs investem pesado em marketing para conquistar adeptos que as utilizem sempre que precisam fazer uma reserva.
Sabe aquela máxima: quando se fala em prestobarba a imagem do Gillette logo vem na cabeça? Pois é! Do mesmo modo, quando a gente quer fazer uma reserva lembra de quem? De consultar primeiro o Booking, claro.
O Booking está entre os maiores canais de venda do mundo, junto com Expedia e Decolar. E a sensação que predomina no momento é a de que o hoteleiro que não está vendendo no Booking, está perdendo dinheiro.
Vou confessar que a realidade dos clientes aqui na Hospedin é exatamente assim: anúncios no Booking são iguais a mapas de reserva lotados.
O objetivo deste artigo não é defender o uso das OTAs e nem o uso exclusivo das reservas diretas. O segredo é entender o mercado hoteleiro e buscar por um equilíbrio de acordo com as condições do hotel.
Leia também: O Guia completo das Reservas Diretas.
Vamos conversar com você sobre uma das consequências do uso das OTAs, que é motivo de discussão e discórdia. Estou falando da paridade tarifária, e de como ela pode ajudar na estratégia de vendas do hotel.
Bora descobrir como utilizar a paridade tarifária a seu favor?
Antes de qualquer coisa é preciso contextualizar o leitor sobre o conceito de paridade tarifária, assim ficaremos alinhados até o final.
A paridade tarifária é uma cláusula presente em todos os contratos das OTAs que proíbe o hoteleiro de vender reservas com preços menores aos dos anunciados nos canais de venda. Assim, se o hóspede chegasse diretamente no hotel, a tarifa balcão divulgada não poderia ser menor do que tarifa que consta nos anúncios das OTAs.
Digo que não poderia porque essa condição foi alterada após uma ação iniciada pelo CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) no começo de 2018, para permitir que o hoteleiro possa vender uma tarifa menor, desde que a reserva não seja feita de forma online.
Toda essa história começou porque em 2016 o FOHB (Fórum de Operadores Hoteleiros do Brasil) entrou com uma denúncia contra a Expedia, Decolar e Booking, alegando que a cláusula contratual da paridade tarifária teria um caráter abusivo.
E nesse caso, a causa foi considerada coerente após 2 anos de análise e julgamento.
Após a alteração da cláusula da paridade tarifária o hoteleiro pode oferecer uma tarifa menor através do seu Motor de Reservas, por exemplo.
O que não pode acontecer, é praticar um preço menor entre as OTAs, ou seja, você precisa estabelecer o preço mais competitivo em todas para que fiquem iguais.
E tarifas praticadas no offline poderão ser menores do que as tarifas on-line.
A existência da paridade tarifária tem um motivo genuíno, apesar de ser alvo de muitas discussões.
Como citei anteriormente, as OTAs investem pesado em marketing para alcançar o maior números de hóspedes e mostrar o seu hotel para eles. Desta forma, a obrigatoriedade da paridade tarifária a protege de caso o hóspede clique no site do hotel e encontre uma tarifa menor.
Seria o chamado “efeito Billboard”, aquele em que as OTAs aumentam a visibilidade do hotel nos seus meios de divulgação fazendo com que os hóspedes acessem seu próprio website. E ao se deparar com tarifas menores eles abandonariam a compra através do canal de venda para efetuar a reserva direto com o hotel.
A monetização da OTA acontece justamente quando o cliente faz a reserva através da sua plataforma. Então, não seria nada bom para o negócio, investir recursos financeiros para atrair pessoas e perdê-las para o site do hotel.
E por outro lado, o hoteleiro não tem o poder de alcance e divulgação igual de uma OTA, exatamente por ter uma capacidade de investimento em marketing limitada ao tamanho do seu negócio.
É possível visualizar oportunidades até mesmo onde parece existir um problema. A paridade tarifária fez com que os hoteleiros tivessem que encontrar novas formas de oferecer as tarifas menores.
Essas tarifas podem ser oferecidas em ambientes fechados no site do hotel, ou seja, aqueles em que é necessário ter um login e senha de acesso para visualizar. Tal possibilidade faz com que o relacionamento com o hóspede seja ainda mais estreito e virtuoso.
O hoteleiro pode utilizar desse artifício para bonificar hóspedes especiais e que merecem um espaço exclusivo para usufruir de preços e promoções mais atrativas.
Além do que, as tarifas menores também poderão ser oferecidas diretamente ao hóspede por meio de outros canais, como por exemplo:
Perceba como uma proibição pode abrir portas para novas formas de negociar e vender. E até mesmo para resgatar algumas ações que estariam ficando esquecidas no dia a dia do hotel, como o contato telefônico.
Eis que a fidelização do hóspede acontece em meio a algo que parece ser uma desvantagem para o hoteleiro. Enquanto que alguns se conformam com a proibição e se rendem ao mercado das OTAs, outros tendem a buscar soluções para continuar oferecendo as tarifas mais competitivas e sem as taxas de comissão, para os hóspedes que querem comprar diretamente com o hotel.
Como diz o ditado: enquanto uns choram, outros vendem lenço.
E aqui vale a criatividade. Grandes redes de hotéis já praticam o “espaço VIP”, que consiste em um ambiente reservado no site do hotel para que os hóspedes que possuem um cadastro possam acessar e verificar as tarifas especiais, promoções e bonificações.
Veja abaixo o programa de vantagens do Marriott Members:
Ainda que as OTAs tenham uma tarifa atrativa, você acredita mesmo que o hóspede não vai preferir comprar direto com você, uma vez que ele recebe inúmeras vantagens?
Sem contar o fato de que esse mesmo hóspede se sentirá comprometido com o seu hotel, por ser tratado de forma singular. E ao fidelizá-lo, você ganha um promotor para sua marca.
Ao incentivar que o hóspede faça um cadastro para ter acesso às tarifas especiais, o hoteleiro terá inúmeras vantagens, como por exemplo, conhecimento detalhado do perfil do hóspede, enriquecimento da sua base de contatos do sistema de gestão hoteleira, maior poder de interação direta com o hóspede e etc.
Se existe algo que não pode ser substituído por nenhum tipo de tecnologia, é a inteligência humana. O hoteleiro tem uma gama considerável de opções para vender seus quartos e conseguir a ocupação desejada.
Ainda que não seja um trabalho simples, é possível de ser realizado com planejamento e persistência. É preciso entender que estratégias erradas não geram fracasso mas sim aprendizado para melhorar na próxima tentativa.
Vários conceitos surgem ao longo do anos para auxiliar o hoteleiro no aumento da sua rentabilidade, e um deles é o Revenue Management. Estude-o mais e veja como ele pode ajudar a vencer a paridade tarifária, também.
Leia também: Revenue Management na hotelaria: maximizando sua receita.
Com o apoio da sua equipe, criatividade e equilíbrio na distribuição das UHs (Unidades Habitacionais), é possível conquistar o hóspede fazendo com que o mesmo chegue até você de forma natural sempre que precisar de uma hospedagem na sua localização. Isso porque o seu hotel se torna uma referência de estadia para ele.
Caminhe para conquistar essa diferenciação ao invés de colocar toda a sua energia nos entraves incontroláveis do mercado hoteleiro.
O que você faz para vencer a paridade tarifária? Conta pra gente nos comentários abaixo!
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