Experiência é a palavra mais famosa no mundo dos negócios. Mas como atrair, encantar e fidelizar o hóspede gerando uma experiência positiva, conquistando rentabilidade em meio ao domínio das grandes redes, OTAS e agências online?
Essa é a pulga atrás da orelha da hotelaria moderna. Mas calma. A resposta está mais próxima do que se imagina.
Vivemos atualmente na era da hiper individualização onde as pessoas querem se sentir especiais – algo normal para a hotelaria.
Os consumidores buscam otimizar seu tempo diante da avalanche de conteúdos e, mais do que boas ofertas, querem ter uma conexão mais profunda com a marca que estão se relacionando.
Diante de um mercado extremamente competitivo e em constante evolução, essa complexidade traz muitos desafios – quiçá uma missão impossível – para um nicho ainda preso a velhos hábitos.
O que garantiu sucesso até aqui não irá garantir sucesso no futuro. E isso é um fato.
Some a isso a urgência e a aceleração causadas pelas transformações digital e social que foram intensificadas durante os últimos anos, na pandemia.
Os meios de hospedagem precisam ter outro estilo de pensamento: em vez de maximizar lucros, lucrar com propósito; em vez de focar o produto e o serviço, focar na experiência do cliente; em vez de buscar eficiência em certas áreas, criar eficiência no negócio como um todo.
Aquele antigo sonho de ganhar a vida com uma pousada, em um lugar de paz e tranquilidade, recebendo apenas pessoas felizes, com um estilo de vida satisfatório foi perdendo o seu brilho – e os que se aventuraram nessa empreitada sentem na pele as dificuldades.
E como construir uma marca diante de tanta transformação tecnológica e cultural?
Muitas redes hoteleiras e até hotéis independentes estão conquistando o seu espaço, a lucratividade do seu negócio e oferecendo uma experiência positiva através de um famoso termo em inglês, chamado de branding.
A primeira coisa que vem à cabeça após ouvir (ou ler) essa palavra é que ela está atrelada apenas ao setor de marketing ou ao logo do seu empreendimento de hospedagem.
A conclusão não está errada, mas não é apenas isso.
O branding na hotelaria é um processo árduo, trabalhoso, envolve toda uma conjuntura de fatores. E ele poderá ser o fator decisivo para possuir um negócio rentável.
A marca (ou brand em inglês) é um dos ativos mais importantes de qualquer negócio. Na perspectiva do consumidor, escolher por marca simplifica o processo de decisão, gera confiança e lealdade e ganha diferenciação.
Infelizmente esse ponto é praticamente esquecido pelos hoteleiros.
Tão ocupados com as tarefas e preocupações do dia a dia do funcionamento do seu negócio que esquecem que a marca representa não só o que a empresa faz, mas principalmente como faz.
Já o ato de trabalhar essa marca através de estratégia, criação de identidade e de um propósito, somada a cultura organizacional e mais como a empresa quer ser vista e/ou lembrada é o que chamamos de branding.
Construir e fortalecer a sua marca para conquistar uma posição relevante no mercado hoteleiro é uma tarefa bastante complicada, porém necessária nos dias de hoje.
O resultado desse processo é o que está garantindo a sobrevivência de pequenas pousadas, grandes hotéis e até resorts.
Através do BRANDING NA HOTELARIA é possível:
Além disso, o branding na hotelaria é responsável por gerar a expectativa do hóspede que precisa ser atendida antes, durante e depois da hospedagem tornando a experiência do cliente única e positiva.
Para que isso ocorra é necessário trabalhar encima de um único objetivo para todos, criando uma estratégia planejada em que todos os setores do hotel estejam alinhados e trabalhando juntos para assim, atingi-lo com sucesso.
Procedimentos internos, colaboradores, fornecedores, comunicação, atendimento, compras, estrutura, arquitetura, produtos…Tudo que envolve um negócio hoteleiro precisa buscar o mesmo propósito.
É importante lembrar que o resultado do branding na hotelaria nunca virá de imediato. É um processo a longo prazo.
Se busca por algo no curto prazo, faça apenas marketing.
Com certeza você conhece o jogador de futebol que está representado na imagem ao lado. Além de vestir a 10 de Pelé, provavelmente ele é o atleta mais midiático do planeta.
Em sua camisa está estampado o branding que representa o propósito de uma das maiores redes hoteleiras do mundo: Accor.
O ALL – Accor Live Limitless é o programa de fidelidade da rede que representa diversas sub marcas de hotéis em diferentes tipos de mercados
Seja no mercado econômico com os hotéis Ibis, seja no mercado midscale com os hotéis Mercure, seja no mercado premium com os hotéis Pullman ou no mercado de luxo e resorts com a marca Sofitel.
Notavelmente, você conhece algumas delas. Citei apenas algumas. Existem muitas outras.
Mas qual é a diferença entre marketing e branding neste caso?
A rede Accor é francesa e é o maior patrocinador do (também francês) Paris Saint-Germain Football Club, o principal time de futebol do país.
Até aqui normal uma rede patrocinar e estampar a marca do seu programa de fidelidade na camisa de um time, onde a divulgação é estratosférica. Trata-se de uma ação isolada.
O ALL representa todas as marcas da rede, de todos os mercados existentes que estão presentes no mundo inteiro.
Mas o que faz o Ibis Buget aqui do Brasil prestar o mesmo serviço oferecendo a mesma experiência ao cliente, igual do Ibis Buget da França ou de qualquer outro país do mundo?
O propósito da marca. O conceito que é aplicado e bem disseminado em todas as áreas e suas vertentes, em diferentes mercados e localidades. Isso é branding!
Não é à toa que a Accor está brigando para se tornar a maior rede de hotéis do mundo. É o resultado do branding muitíssimo bem aplicado.
Atualmente, se você busca estar vivo no mercado e com o objetivo de manter o seu hotel é indispensável fidelizar o hóspede e conquistar a sua confiança. Mas como?
Desenvolver algo que o seu consumidor vai valorizar é essencial para uma marca sobreviver, e para isso é necessário que o branding seja aplicado e alinhado no seu dia a dia e dos seus colaboradores, afinal eles são os principais responsáveis por transmitir e manter o seu propósito.
Saiba mais – Marketing de relacionamento: os segredos da fidelização do hóspede
A ideia aqui é transformar o processo do branding na hotelaria em cinco passos para facilitar a implementação por qualquer hoteleiro no seu dia a dia.
É indispensável saber onde está pisando. E para criar uma estratégia é primordial ter conhecimento.
Invista o seu tempo, nesse momento, para conhecer a região em que o seu empreendimento está inserido, quais atrativos ela oferece, quais eventos são realizados lá e qual tipo de viajante ela atrai.
Também busque saber quem são os seus concorrentes diretos, visite-os e liste os pontos positivos, negativos, como superá-los e o que pode aprender com eles, lembrando que não vale copiá-los!
Após analisar o seu ambiente e conhecer a concorrência de perto, chegou a hora de definir o propósito e valores do seu negócio para criar a sua identidade.
Qual é a imagem que seu hotel quer passar? Porque o seu hotel existe? Qual é a promessa da sua marca? Que tipo de público irá atender? Que histórias você quer que o consumidor conte sobre a sua marca?
Esses são questionamentos importantes a serem respondidos nessa etapa para a criação da sua marca.
Lembre-se da premissa que todos os detalhes farão a diferença: desde as cores utilizadas no seu logo, nome, tipografia, elementos visuais, uniforme dos colaboradores, material gráfico, design dos quartos e áreas comuns do hotel e etc.
Tudo tem a sua devida importância e precisa estar alinhado com seus objetivos e propósito.
A rotina e os processos operacionais do negócio, ou seja, como o hotel é gerido no dia a dia, devem estar em perfeito alinhamento com as expectativas dos colaboradores, com a imagem que o hotel está vendendo e também com a percepção que ambos os públicos terão.
Cuide primeiro dos colaboradores para que eles cuidem dos clientes. Seja transparente. É preciso ter integridade e ética para cumprir com as promessas da sua marca e entregar um serviço satisfatório para todos.
Dessa forma, as pessoas fortalecerão a imagem e propósito da sua marca de forma natural.
Depois de seguir o roteiro, chegou a hora mais difícil, a de comunicar.
Por mais que você esteja sendo claro com seu propósito, metas e objetivos é necessário se certificar que a mensagem foi absorvida pelos ouvintes (tanto clientes quanto colaboradores).
Direcione a comunicação para o público certo, na hora certa, e seja o mais claro possível para que a mensagem seja bem recebida e compreendida.
A gestão da reputação é o resultado final de todo processo do branding na hotelaria.
Nessa etapa será possível mensurar todo o seu esforço e dedicação no processo.
Dito isso, é imprescindível que você, caro hoteleiro e hoteleira, esteja de coração aberto e cabeça fria para receber as críticas, sugestões e comentários das experiências vivenciadas em seu hotel em forma de avaliações.
A conversa é o caminho para se aproximar do consumidor e também do colaborador, mas isso só vai acontecer se você estiver disposto a ouvir o que o outro tem para dizer.
Muitas avaliações e feedbacks te trarão insights preciosos.
Leia também: Como administrar a reputação da sua pousada no Tripadvisor
Se o branding estiver alinhado, a experiência do hóspede e do colaborador serão positivas, consequentemente, os resultados financeiros do seu negócio também serão positivos e duradouros.
Mas se o branding não estiver alinhado com todos os processos operacionais e as pessoas envolvidas, a experiência do cliente e do colaborador será negativa. Nesse caso, cuidado!
O fracasso do seu negócio está mais próximo do que nunca.
Entretanto, sempre é possível reverter uma má impressão, mas isso é muito mais trabalhoso e oneroso do que se pensa.
Já dizia Philip Kotler, o pai do marketing, que “conquistar um novo cliente custa entre 5 e 7 vezes mais do que manter um atual.”
As desculpas que nós estamos acostumados a ouvir de que a hotelaria está saturada, que as OTAS e agências online dominam o mercado, que apenas as grandes redes hoteleiras são lucrativas, tudo isso é conversa de hoteleiro que está na zona de conforto.
Os problemas existem? Sim. É difícil? É.
Mas a solução está com o que sempre foi a hospitalidade na sua essência e o quanto está disposto a reforçar sua marca através do branding fazendo a diferença na vida das pessoas.
Amor em receber. Atenção em ouvir. Ter empatia. Encantar o público interno e externo (hóspedes e colaboradores) criando memórias afetivas e enriquecendo a experiência das pessoas.
Com o DNA da hospitalidade, um propósito a se atingir e o branding bem implementado, o caminho ficará mais prazeroso e a sua marca tornará o seu hotel um negócio de sucesso e lucrativo.
Para finalizar, compartilho com você, caro hoteleiro, que me acompanhou neste artigo, uma frase de Claudemir Oliveira – CEO da Seeds of Dreams Institute -, que sintetiza bem o que vimos até aqui: “Cultura antecede os lucros.”
Bons negócios!
Renato Daher é atleta e administrador, formado pela PUC/SP. sempre vivenciou a hospitalidade através dos seus familiares. Acumulou mais de 10 anos de experiência no setor de serviços, com passagem pelo Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor – IDEC, construtoras e restaurantes, até que em 2017 se firmou na hotelaria para ressignificar a identidade do hotel da sua família.
Atualmente é responsável por gerenciar o Daher Center Hotel, localizado no Centro de São Paulo, e coordenar o blog A.contece SP.
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Muito interessante as observações e recomendações do autor. Objetivas, indo direto aos pontos principais. Penso que podem ajudar a aprimorar a gestão e resultados dos negócios em hospitalidade!
Obrigada pelo feedback Helen, conte conosco! 😃