Revenue Management e os desafios da precificação na atualidade

Por: Waleria Fenato

Ao explicar o que é Revenue Management (RM) é impossível omitir o mais conhecido conceito de uma das autoridades sobre o assunto: Sheryl Kimes, professora na Universidade de Cornell. 

Segundo ela : “O Revenue Management assegura que as empresas vendam o produto certo, para o cliente certo, na hora certa, pelo preço certo”. 

Ou seja, a partir do conhecimento mais detalhado do padrão de consumo do cliente e com base na previsão de consumo futuro, as empresas podem estabelecer estratégias de preços e inventários que maximizem suas receitas e seus lucros.

A gestão de receitas deve ser um processo sistemático, cíclico e constante que tenha por objetivo, também, aplicar estratégias de preços efetivas. 

Assim, precificar um produto ou serviço, para Revenue Management, vai muito além de custos e margens. 

Existem diferentes modelos de precificação em turismo e hospitalidade, pois estamos falando de áreas que contam com muitas variáveis. 

Para ser bem sucedido nesta tarefa, o hoteleiro deve estar apto a desenvolver e a lidar com:

• Preços variáveis do seu hotel e dos concorrentes;
•  Melhor tarifa disponível;
•  Mudanças do cenário econômico;
• Relação do preço x custos variáveis e fixos;

 Dito isso, convido a continuar a leitura deste artigo no qual aprofundou nos conhecimentos relacionados à estratégia de revenue management e dou dicas para precificar de forma mais assertiva. Confira!

RM e estratégia de precificação em tempos voláteis

Uma grande dificuldade entre os hoteleiros é conseguir identificar e traçar as melhores estratégias de precificação, em função de um momento tão instável. 

Antes de entrar no mérito da questão, devemos lembrar que temos dois cenários distintos em termos de demanda hoteleira no Brasil: 

• Primeiro cenário: hotéis de lazer que têm apresentado uma demanda bastante significativa impulsionada pelo turismo local de curta distância e pelo desejo reprimido das pessoas por sair de casa e voltar a viajar.
  
• Segundo cenário: hotéis do segmento corporativo e eventos que devido às restrições de viagens corporativas e a retomada lenta de eventos e convenções têm sofrido mais com taxas de ocupação ainda bastante baixas e em alguns casos ainda insuficientes para cobrir seus custos básicos.

Confira também: Estratégias de Revenue Management para decolar sua receita

Os cenários de demanda X assertividade na precificação 

A demanda é um dos pilares importantes na gestão de preços do hotel, junto à análise de custos e dos preços praticados no mercado 

 O que vejo acontecer é que em casos em que a demanda se apresenta mais aquecida, é um caminho natural para os hotéis retomarem sua forma de precificação anterior à pandemia. 

Porém para hotéis e destinos que ainda apresentam baixa demanda surge a seguinte dúvida: devo ou não baixar minhas tarifas para garantir neste momento um mínimo de receita?

Se a demanda mais baixa e a sensação de que os clientes estão mais sensíveis a preço forçam os hotéis a praticarem descontos agressivos, há, na minha opinião, vários riscos desta prática por alguns motivos.

3 motivos para não praticar descontos agressivos na baixa demanda

1.  Devido aos canais online os preços dos hotéis são públicos e disponíveis tanto para o cliente que consulta, como para a concorrência que monitora. Portanto, a tendência é que quando um ou dois hotéis de referência da praça baixe seus preços os outros o sigam, ou seja, o desconto que inicialmente foi decidido para ser um diferencial perde este efeito fazendo com que todos vendam para uma demanda menor com preços menores.
   
2. Outra questão importante é que altos descontos mantidos por um tempo mais longo mudam a percepção do cliente sobre o que é um preço justo para o seu hotel. Desta forma, voltar aos mesmos patamares de preços antes praticados pode levar meses ou anos.
   
3. E por fim é importante lembrar que com a demanda reprimida pela pandemia, preços mais baixos não geram demanda nova.

Leia: Aposte no Day Use e movimente sua pousada na baixa temporada

Dicas de Revenue Management para a atual precificação

•   Revisão da concorrência

Faça uma boa análise de quais hotéis são efetivamente seus concorrentes, lembre-se que nem sempre todos concorrem em todos os segmentos em que seu hotel atua. 

Além disso, durante a pandemia seu set competitivo pode ter mudado pois alguns hotéis mudaram preços, ou foco em segmentos diferentes ou ainda mudança de bandeira. 

Depois de redefinir seu set competitivo faça uma comparação deste set com seu hotel em relação aos preços praticados, reputação, características e serviços oferecidos.

• Revisite a precificação passada

Na precificação pública tente manter o preço médio ou ligeiramente mais baixo que seu hotel aplicava antes do COVID-19 para períodos de demanda normal. 

Se o seu preço público for diferente do que era antes, revise também os seus preços negociados. Na retomada é possível que tenha que renegociar alguns acordos principalmente com clientes-chave para seu negócio.

•  Utilize os descontos agressivos de forma estratégica

 Se achar necessário ser um pouco mais agressivo em preços, faça descontos de forma “opaca”, ou seja, comunique-se de forma direta com seu cliente oferecendo descontos e ou promoções exclusivas para ele.

• Conheça seu público

Todo processo de compra envolve aspectos emocionais como a expectativa da experiência, necessidade de viajar novamente, além apenas do aspecto racional que é o preço. 

Portanto capriche na sua oferta, quanto mais conhecer seu cliente, mais fácil será fazer uma oferta personalizada com benefícios agregados que serão mais eficientes do que apenas baixar preço.

• Revise as regras/restrições de cada tarifa

Lembre-se que agora o cliente está mais sensível às regras mais restritivas como multas de cancelamento e condições não reembolsáveis

Agora, mais do que nunca a precificação deve ser equilibrada: valor real da oferta x percepção de qualidade do cliente. Não se esqueça disso ao traçar a sua estratégia de precificação.

Aproveite para compartilhar aqui nos comentários quais são as suas principais dificuldades relacionadas ao RM e a precificação de diárias!

Conheça a Waléria Fenato

Consultora Especializada em Revenue Management, com 20 anos de experiência em hotelaria.
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